這幾年，茶行業(yè)涌現(xiàn)了諸如小罐茶等新的品牌;還有喜茶、奈雪の茶之類(lèi)的新式茶飲;而跨界品牌，例如瑞幸的小鹿茶、星巴克的Teavana等，都給茶飲市場(chǎng)帶來(lái)了許多驚喜，加上消費(fèi)者越來(lái)越注重養(yǎng)生、健康，以及茶葉被賦予的禮品屬性，市場(chǎng)似乎在擴(kuò)大。
茶飲的巨大市場(chǎng)需求，帶來(lái)茶行業(yè)的蓬勃發(fā)展，同時(shí)導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。最具傳統(tǒng)代表的茶企，承受著行業(yè)內(nèi)外越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力：西式飲料虎視眈眈、果蔬草本環(huán)伺左右、新興茶飲異軍突起。傳統(tǒng)茶企如何在觀念桎梏與攻守定勢(shì)中突圍?數(shù)萬(wàn)茶企如何謀定而動(dòng)，決勝千里?
手握金山，巨頭缺失
作為茶的故鄉(xiāng)，中國(guó)在茶葉生產(chǎn)上擁有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。
多年來(lái)，我國(guó)形成了長(zhǎng)江中下游名優(yōu)綠茶、東南沿海優(yōu)質(zhì)烏龍茶、長(zhǎng)江上中游特色綠茶、西南紅茶和特種茶等4大優(yōu)勢(shì)區(qū)域，是世界上唯一生產(chǎn)綠、紅、青、黑、白、黃6大茶類(lèi)的國(guó)家，同時(shí)是全球最大的產(chǎn)茶國(guó)和茶葉消費(fèi)市場(chǎng)。
現(xiàn)在，具有5000年歷史的中國(guó)茶，正隨著中國(guó)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而進(jìn)入黃金發(fā)展期。隨著消費(fèi)的不斷升級(jí)、健康消費(fèi)理念的普及，年輕消費(fèi)群體日漸崛起，中國(guó)的茶葉消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，預(yù)計(jì)2020年結(jié)束，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)將突破萬(wàn)億規(guī)模。
然而，中國(guó)茶市場(chǎng)卻面臨著“有品類(lèi)但品牌弱、集中度低、尚缺巨頭”的困境。西湖龍井、黃山毛峰、安溪鐵觀音、云南普洱、武夷巖茶、安吉白茶等一批特色鮮明的區(qū)域名茶涌現(xiàn)，但卻鮮有知名的茶企品牌。不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)茶企所面臨的問(wèn)題很多，亟待突破的瓶頸也不少，茶企如何精準(zhǔn)定位便是當(dāng)務(wù)之急和重中之重。
新時(shí)代的品牌競(jìng)爭(zhēng)
在改革開(kāi)放四十年的發(fā)展過(guò)程中，中國(guó)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不斷演變，茶行業(yè)也不例外，逐步踏上了企業(yè)化運(yùn)營(yíng)和品牌化營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)代化之路。整體來(lái)講，可以分為3個(gè)階段：
工廠時(shí)代(產(chǎn)品為主)
指20世紀(jì)20年代前后，由于商品供不應(yīng)求，工廠生產(chǎn)什么，顧客只能買(mǎi)什么，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心地點(diǎn)集中在工廠，產(chǎn)品為王。
市場(chǎng)時(shí)代(渠道為王)
20世紀(jì)50年代以后，商業(yè)的發(fā)展推動(dòng)了產(chǎn)品的極大豐富、產(chǎn)品數(shù)量的急劇增加，供求關(guān)系發(fā)生巨大變化，市場(chǎng)上賣(mài)什么顧客就會(huì)買(mǎi)什么，競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)由工廠進(jìn)入市場(chǎng)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)在搶占市場(chǎng)空白和爭(zhēng)奪渠道資源上，經(jīng)銷(xiāo)渠道成為主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)的重要因素。
心智時(shí)代
20世紀(jì)70年代后，由于科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，技術(shù)創(chuàng)新大大推動(dòng)了產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品的差異化越來(lái)越小。隨著產(chǎn)品爆炸、信息爆炸、傳播爆炸，顧客對(duì)商品的選擇愈加困難。這時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)由市場(chǎng)時(shí)代進(jìn)入心智時(shí)代，顧客心智中有什么他才會(huì)買(mǎi)什么。于是，競(jìng)爭(zhēng)顧客心智就成了營(yíng)銷(xiāo)制勝的關(guān)鍵。
所謂“得人心者得天下”，定位理論正是在這樣的背景下誕生的。
這里不得不提在茶行業(yè)中異軍突起的“小罐茶”，通過(guò)瞄準(zhǔn)都市中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者對(duì)茶產(chǎn)業(yè)“不透明”的痛點(diǎn)所在，以消費(fèi)品思維為核心，用統(tǒng)一等級(jí)、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一規(guī)格，為消費(fèi)者建立起了好茶認(rèn)知和選擇標(biāo)準(zhǔn)，一舉占據(jù)用戶的心智!
不難發(fā)現(xiàn)，小罐茶在堅(jiān)持工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式之外，在產(chǎn)品端特意淡化了茶葉品類(lèi)和產(chǎn)地的概念，邀請(qǐng)日本知名設(shè)計(jì)師神原秀夫設(shè)計(jì)研發(fā)食品級(jí)鋁材小罐包裝、第一代APPLE STORE的設(shè)計(jì)師Tim Kobe設(shè)計(jì)體驗(yàn)店，通過(guò)別出心裁的設(shè)計(jì)、精致的包裝，向市場(chǎng)展示：小罐茶既代表茶葉的專家，又象征著一種時(shí)尚的、都市化的生活態(tài)度，更加符合年輕消費(fèi)者的審美。
用小罐茶自己的話說(shuō)，小罐茶的逆襲本質(zhì)是用戶思維和消費(fèi)品思維的勝利。這種做法本身，就是一次行業(yè)的品牌升級(jí)：換位思考，以消費(fèi)者認(rèn)知為出發(fā)點(diǎn)，提供市場(chǎng)空缺的產(chǎn)品，搶占消費(fèi)者心智，進(jìn)而搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)，跳出競(jìng)爭(zhēng)的紅海，獲取更高的品牌溢價(jià)。
圖片描述
茶企定位，何去何從
福建是中國(guó)的茶葉主產(chǎn)省之一，雖然近年來(lái)發(fā)展迅速，但是也存在著諸如產(chǎn)品同質(zhì)化明顯、技術(shù)壁壘影響大、茶葉生產(chǎn)率低等問(wèn)題。面對(duì)共同的市場(chǎng)環(huán)境，福建茶企出路何在?茶葉品牌又該如何定位?在此之前，我們應(yīng)明確“定位”的概念。
定位是什么?
定位并非我們常說(shuō)常用的物理定位GPS，也不是大部分人常掛在嘴邊的市場(chǎng)定位、人群定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位或渠道定位。商業(yè)中的定位(Positioning)與界定不同，它是一種新的營(yíng)銷(xiāo)思維和理念。
杰克?特勞特于1969年革命性地提出了“定位”觀念，指出商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的地點(diǎn)發(fā)生在心智，企業(yè)必須在外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中界定能被顧客心智接受的定位，回過(guò)頭來(lái)引領(lǐng)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)，才能使企業(yè)產(chǎn)生的成果(產(chǎn)品和服務(wù))被顧客接受而轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)，由此開(kāi)創(chuàng)了全新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論，被美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)評(píng)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念”。
△ 定位之父——杰克·特勞特
如何做到與眾不同的定位?
定位理論的開(kāi)創(chuàng)者認(rèn)為，企業(yè)和品牌在定義自己的時(shí)候，多數(shù)是從自身出發(fā)去講述“我是誰(shuí)”，但事實(shí)恰恰相反，企業(yè)或品牌是什么，取決于潛在消費(fèi)者認(rèn)為你是什么。
因此，定位是“讓品牌在顧客的心智中占據(jù)最有利的位置”，使品牌成為某個(gè)品類(lèi)或某種特性的代表品牌，這樣當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將該品牌作為首選。其以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，以贏得顧客的優(yōu)先選擇為最終目標(biāo)。
為什么要學(xué)習(xí)定位?
為了提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，贏得顧客選擇。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的興起，我們迎來(lái)了一個(gè)媒體暴增、產(chǎn)品暴增、廣告暴增的信息大爆炸時(shí)代。光靠產(chǎn)品、渠道、技術(shù)、規(guī)模或人才已不能使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，因?yàn)槠髽I(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)中心已轉(zhuǎn)移到顧客心智了。
回想一下，當(dāng)你準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品時(shí)，是否早已想好了要買(mǎi)某個(gè)或哪幾個(gè)品牌的產(chǎn)品?當(dāng)你在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，是否直接就輸入某品牌的名字進(jìn)行搜索?當(dāng)你去便利店時(shí)，是否詢問(wèn)過(guò)店員某某品牌的商品擺放在哪里?
正如德魯克在《管理的實(shí)踐》中所說(shuō)：“顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，失去了顧客，企業(yè)就失去了生存的條件。只有當(dāng)顧客愿意購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)時(shí)，企業(yè)才能把經(jīng)濟(jì)資源轉(zhuǎn)變成財(cái)富?！币虼?，順應(yīng)顧客認(rèn)知、讓品牌在潛在客戶的心智中與眾不同就顯得尤為重要。
△ 管理學(xué)之父——彼得·德魯克
要成就一個(gè)成功的品牌，首先要對(duì)品牌有一個(gè)明確的定位，比如目標(biāo)消費(fèi)者的定位、價(jià)格的定位、產(chǎn)品特點(diǎn)的定位等。這一點(diǎn)，我們可以參照打破“有品類(lèi)、無(wú)品牌”困局，成就中國(guó)高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)者——竹葉青茶業(yè)。
據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)公布的行業(yè)數(shù)據(jù)對(duì)比顯示，從2007到2019年間，竹葉青始終在全國(guó)高端綠茶市場(chǎng)占有率上位居第一，連續(xù)十二年高端綠茶銷(xiāo)量領(lǐng)先。
22年來(lái)，竹葉青在壟斷相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源的基礎(chǔ)上，并未選擇走傳統(tǒng)深化品類(lèi)之路，而是在“質(zhì)量+文化+品牌”理念的指導(dǎo)下，從建立高端綠茶認(rèn)知、定價(jià)決策取舍、建立產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道等方面進(jìn)行自我定位，讓竹葉青品牌從品類(lèi)同質(zhì)的窠臼中走出，創(chuàng)造了高端綠茶的品牌，也創(chuàng)造了有效應(yīng)對(duì)品牌、品類(lèi)紛爭(zhēng)，走產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)之路的新模式，極具經(jīng)典的樣板意義。
市場(chǎng)在變，消費(fèi)者在變，茶企面對(duì)多重競(jìng)爭(zhēng)，而且競(jìng)爭(zhēng)不斷進(jìn)入深層和精細(xì)的階段，茶企在普遍弱小、資金有限、人才匱乏的情況下，應(yīng)該盡快做出自己的選擇，明確自己的定位。
因?yàn)閷Ｗ?，才可能專業(yè);只有專業(yè)，才可能建立自己的優(yōu)勢(shì)，依靠專注提升自己的專業(yè)化水平，聚焦自己的精力和有限的資源，加快培養(yǎng)和提高自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而不專注的茶企必將在產(chǎn)業(yè)升級(jí)和行業(yè)變局的發(fā)展大潮中被淘汰出局。
因此，當(dāng)企業(yè)面對(duì)重重困境時(shí)，該如何突破重圍?如何打造差異化，實(shí)現(xiàn)與眾不同，掌握定價(jià)權(quán)?
2020年6月20-21日，廣州昆侖定位培訓(xùn)《戰(zhàn)略定位班》福州站第三期開(kāi)班，導(dǎo)師團(tuán)隊(duì)系統(tǒng)地梳理了22年的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，為企業(yè)輸出制定戰(zhàn)略定位的方法和工具，讓您掌握打造品牌的關(guān)鍵思維。
來(lái)源：說(shuō)茶ShowCha
